전 세계 및 한국 말차 시장 동향

전 세계 및 한국 말차 시장 동향

 

전 세계 말차 시장은 건강 및 웰니스에 대한 소비자 의식 증가, 다양한 응용 분야로의 확장, 그리고 디지털 플랫폼의 영향력 증대에 힘입어 견고한 성장세를 보이고 있습니다. 2023년 약 43억 달러 규모로 추정되는 이 시장은 2030년까지 70억 달러 이상으로 성장할 것으로 예측됩니다. 아시아 태평양 지역이 여전히 시장을 주도하고 있지만, 북미와 유럽 등 서구 시장의 급격한 성장이 두드러집니다. 이러한 성장은 전통적인 차 소비를 넘어 말차가 기능성 성분 및 라이프스타일 제품으로 자리매김하고 있음을 시사합니다.

한국 말차 시장은 글로벌 트렌드에 비해 다소 늦게 부상했지만, 최근 MZ세대를 중심으로 한 '힙(hip) 웰니스' 트렌드와 소셜 미디어의 영향으로 빠르게 확산되고 있습니다. 스타벅스, 롯데웰푸드 등 주요 기업들의 혁신적인 말차 기반 제품 출시가 시장 성장을 견인하고 있습니다. 그러나 한국 시장은 빠른 트렌드 주기로 인해 장기적인 인기를 유지하기 위한 품질, 원산지, 브랜드 차별화가 중요한 과제로 부상하고 있습니다. 전반적으로 말차 시장은 성장 잠재력이 크지만, 글로벌 공급망 제약과 가격 변동성이라는 도전 과제에 직면해 있으며, 이는 지속 가능한 성장을 위한 전략적 접근을 요구합니다.

 

글로벌 말차 시장 개요

글로벌 말차 시장은 지난 10년간 꾸준히 성장하며 주류 소비재로 자리 잡았습니다. 특히 최근 몇 년간 그 성장세가 가속화되고 있습니다.

 

시장 규모, 성장 전망 및 주요 예측

글로벌 말차 시장 규모는 조사 기관에 따라 다소 차이를 보이지만, 전반적으로 강력한 성장세를 나타냅니다. 2023년 시장 규모는 27억 달러에서 43억 달러 사이로 추정되었으며, 2024년에는 32억 달러에서 46.7억 달러에 이를 것으로 분석됩니다. 이러한 수치들은 시장이 역동적으로 확장되고 있음을 보여줍니다.

 

향후 성장 전망 또한 매우 긍정적입니다. 2024년부터 2030년까지 연평균 성장률(CAGR)은 6.03%에서 10.3%에 이를 것으로 예측되며 , 2030년에는 70억 달러를 넘어설 것으로 전망됩니다. 이러한 시장 규모 및 성장률 수치의 차이는 시장이 빠르게 변화하고 있으며, 각 연구 기관의 방법론이나 데이터 수집 시점, 포함하는 제품 범위에 따라 결과가 달라질 수 있음을 나타냅니다. 이는 시장 이해 관계자들이 단일 예측에만 의존하기보다는 다양한 데이터 포인트를 종합적으로 고려하고, 시장의 유동성을 인지하며 지속적인 시장 정보 수집을 통해 전략을 유연하게 조정해야 함을 시사합니다.

 

표 1: 글로벌 말차 시장 규모 및 성장 예측 (2023-2034)

지표	2023년 시장 규모 (억 달러)	2024년 시장 규모 (억 달러)	예상 시장 규모 (억 달러)	예측 기간	CAGR (%)	출처
시장 규모	43	4.3 (2023년 추정)	74.3 (2030년)	2024-2030	7.9%
시장 규모	38.8	38.8 (2024년 추정)	70.9 (2030년)	2024-2030	9%
시장 규모	27	해당 없음	71 (2033년)	2023-2033	10.2%
시장 규모	해당 없음	32 (2024년 추정)	58 (2034년)	2025-2034	6.1%
시장 규모	38.4	42.4 (2024년 추정)	64 (2029년)	2024-2029	10.3%
시장 규모	해당 없음	46.7 (2024년 추정)	74.6 (2032년)	2025-2032	6.03%

참고: 2023년 및 2024년 시장 규모는 각 출처의 추정치 또는 기준 연도 값임.

 

주요 시장 동인: 건강 및 웰니스, 다양한 응용 분야, 디지털 영향력

 

말차 시장의 성장을 견인하는 핵심 동인은 세 가지 주요 축으로 요약될 수 있습니다.

 

첫째, 건강 및 웰니스 트렌드가 가장 강력한 동력입니다. 소비자들은 말차의 다양한 건강 효능에 대한 인식이 높아지면서 이를 적극적으로 찾고 있습니다. 말차는 특히 세포 손상을 유발하는 활성 산소를 중화하는 데 도움을 주는 카테킨(특히 EGCG)과 같은 강력한 항산화 물질이 풍부합니다. 또한 뇌 기능 향상(기억력, 주의력, 반응 시간)에 기여하고 , L-테아닌 성분으로 인해 커피와 달리 '초조함 없는' 지속적인 에너지를 제공한다는 점이 큰 매력으로 작용합니다. 간 건강 증진, 심장 건강 개선, 신진대사 촉진 및 체중 감량 지원 가능성 또한 말차를 '슈퍼푸드'로 인식하게 하는 요인입니다. 이러한 기능적 이점은 건강에 민감한 소비자들, 특히 천연 해독제나 체중 관리 솔루션을 찾는 이들에게 말차를 선호하는 선택지로 만듭니다.

 

둘째, 다양한 응용 분야로의 확장이 시장 성장에 크게 기여하고 있습니다. 말차는 더 이상 단순한 차 음료에 머무르지 않고, 폭넓은 식품 및 비식품 분야에서 다재다능한 재료로 활용되고 있습니다. 현재 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 '일반 차/음료' 응용 분야로, 2023년 시장 수익의 53.1% , 2024년에는 57.3%를 차지했습니다. 여기에는 전통적인 말차는 물론, 라떼, 스무디, 버블티, 니트로 말차, 스파클링 말차와 같은 혁신적인 음료들이 포함됩니다. 스타벅스의 '아이스 스트로베리 말차 티 라떼' 와 한국 시장의 '슈크림 말차 라떼' 출시는 이러한 음료 혁신의 대표적인 사례입니다. 식품 분야는 연평균 성장률 10.4%로 가장 빠르게 성장하는 응용 분야로, 아이스크림, 모찌, 소바, 화과자, 카스텔라, 만주, 모나카 등 전통 식품부터 쿠키, 케이크, 페이스트리, 푸딩, 무스 등 서양식 디저트, 심지어 일본의 킷캣과 빼빼로(Pocky) 맛으로도 출시되고 있습니다. 특히 조리용 말차(Culinary Grade)는 다양한 음식 및 음료 실험에 대한 수요 증가로 인해 11.0%의 가장 빠른 CAGR을 기록할 것으로 예상됩니다. 또한 말차는 메틸잔틴 성분을 함유하여 피부 건강에 이롭고 주름, 여드름, 피부 트러블 예방에 도움을 주므로 , 로션, 보습제, 밤 등 퍼스널 케어 및 화장품 분야에서도 활용이 확대되고 있습니다. 골리 뉴트리션(Goli Nutrition)의 '말차 마인드 인지 거미'와 같이 인지 건강을 지원하는 건강기능식품 분야로의 진출도 주목할 만합니다.

 

셋째, 디지털 영향력과 소비자 트렌드가 말차의 인기를 가속화하고 있습니다. 말차의 선명한 녹색은 시각적으로 매력적이어서 '인스타그램에 올리기 좋은' 아이템으로 부상했으며, 이는 인플루언서와 Z세대를 중심으로 인기를 견인하고 있습니다. 구글 검색 관심도가 10년 만에 최고치를 기록한 것도 이러한 디지털 확산의 증거입니다. 카일리 제너, 젠데이아와 같은 글로벌 유명인사들이 말차 음료를 즐기는 모습이 소셜 미디어에 공유되면서 한국의 젊은 세대 사이에서는 '따라 하기 소비(ditto consumption)'를 유발하기도 했습니다. 식물성 우유의 부상 또한 말차 라떼와 같은 음료의 인기에 시너지를 내고 있습니다. 이러한 현상들은 건강을 중시하는 소비주의, 요리 혁신, 그리고 소셜 미디어 바이럴리티가 강력한 상호작용을 통해 말차의 성장을 가속화하는 긍정적인 피드백 루프를 형성하고 있음을 보여줍니다. 소셜 미디어는 낮은 진입 장벽으로 새로운 소비자를 유인하는 초기 접점 역할을 하며, 소비자들이 말차를 경험한 후 그 건강상의 이점과 다양성을 발견하게 되면서 전통적인 음료를 넘어선 다양한 형태의 소비로 이어지는 것입니다. 이는 '힙 웰니스(hip wellness)' 이미지 와 '마음 챙김(mindfulness)' 및 '의식(ritual)' 트렌드 와도 맞물려 말차 소비를 더욱 공고히 하고 있습니다.

 

시장 세분화 분석: 등급, 응용 분야 및 유통 채널

말차 시장은 다양한 등급, 응용 분야, 그리고 유통 채널을 통해 세분화되어 있으며, 각 부문은 고유한 성장 동력을 가지고 있습니다.

등급별 전망은 의례용(Ceremonial Grade), 클래식(Classic Grade), 조리용(Culinary Grade)으로 나뉩니다. 이 중 조리용 말차는 식품 및 음료 분야에서의 실험적인 사용이 증가함에 따라 연평균 성장률 11.0%로 가장 빠르게 성장할 것으로 예상됩니다. 클래식 등급은 2024년 시장의 47.8%를 차지하며 균형 잡힌 맛과 다용도성으로 꾸준한 수요를 보입니다.

 

응용 분야별 전망에서는 '일반 차'가 2023년 53.1% , 2024년 57.3%로 가장 큰 시장 점유율을 유지하고 있습니다. 이는 말차가 여전히 주로 음료 형태로 소비되고 있음을 나타냅니다. '식품' 응용 분야는 가장 빠른 성장세를 보이며 , '말차 음료', '개인 관리' 분야 또한 중요하게 다루어집니다.

 

유통 채널별 전망으로는 대형마트/슈퍼마켓이 43.7%의 점유율로 가장 큰 비중을 차지하지만 , 온라인 소매 채널이 예측 기간 동안 가장 빠른 CAGR을 기록할 것으로 전망됩니다. 이는 편리성, 정보 접근성, 타겟 마케팅, 구독 모델, 그리고 글로벌 도달 범위와 같은 요인에 기인합니다. 일본의 카타오카 앤 코(Kataoka & Co., Ltd.)가 2023년 2월에 출시한 '말차 다이렉트(Matcha Direct)'와 같은 전자상거래 플랫폼은 주문 후 신선한 말차를 갈아 제공함으로써 이러한 온라인 트렌드를 잘 보여줍니다.

 

조리용 말차와 온라인 소매 채널의 빠른 성장은 '일상적인 의례'를 중시하는 전통적인 소비자뿐만 아니라 '실험적이고 편리함을 추구하는' 소비자 모두를 만족시키려는 생산자들의 이중적인 시장 전략을 나타냅니다. 이는 말차가 더 이상 틈새시장의 차 제품이 아니라 광범위한 기능성 성분으로 전환되고 있음을 의미합니다. 즉, 기업들은 고품질의 음료용 말차와 다용도 조리용 말차 모두에 투자해야 하며, 온라인 플랫폼을 통한 직접 판매 모델과 소매업체와의 파트너십을 포함하는 전자상거래 전략은 더 넓은 디지털 네이티브 소비자층에 도달하고 소비자의 실험을 촉진하는 데 필수적입니다.

 

지역별 동향: 지배적인 시장 및 고성장 지역

글로벌 말차 시장은 아시아 태평양 지역이 지배적인 위치를 차지하고 있으며, 서구 시장의 성장이 두드러지는 양상을 보입니다.

아시아 태평양 지역은 2023년 글로벌 시장의 57.76% , 2024년 51.1%를 차지하며 가장 큰 시장 점유율을 보였습니다. 이는 아시아 지역의 깊은 차 소비 문화와 일본, 중국이 말차 생산의 역사적인 중심지라는 점에 기인합니다. 2023년 기준 인도, 중국, 일본이 전 세계 말차 산업의 거의 90%를 차지했습니다. 특히 중국 말차 산업은 12억 달러 이상, 일본 말차 시장은 8억 9,710만 달러 규모로 평가됩니다. 일본은 2023년에 4,176톤의 말차를 생산하여 2010년 대비 약 3배 증가했으며, 유럽과 미국 등 건강에 민감한 소비자들의 수요 증가로 인해 생산량의 절반 이상을 수출하고 있습니다.

 

반면, 북미는 예측 기간 동안 가장 빠르게 성장하는 지역이 될 것으로 예상됩니다. 미국 말차 시장 규모는 8,870만 달러에 달합니다. 영국 말차 시장 또한 건강상의 이점과 다양한 제품 가용성으로 인해 빠르게 성장할 것으로 보입니다. 개발도상국의 가처분 소득 증가와 건강에 대한 관심 증대 또한 시장 성장을 견인할 것으로 예상됩니다.

 

아시아 태평양 지역이 문화적 뿌리 덕분에 지배력을 유지하고 있지만, 북미와 영국 등 서구 시장의 상당한 성장은 전통적인 소비 방식보다는 '건강 효능'과 현대적인 응용 분야에 의해 주도되는 성공적인 문화 확산을 나타냅니다. 이러한 글로벌 확장은 전통적인 생산 중심지에 부담을 주고 있습니다. 즉, 서구 시장에서 말차의 매력은 주로 '슈퍼푸드'로서의 건강상의 이점과 라떼, 베이커리, 보충제 등 현대적인 요리 응용 분야에서의 다용도성에 있습니다. 이러한 소비 패턴의 변화는 수요가 더 이상 전통적인 다도에만 국한되지 않고 더 넓은 라이프스타일 제품으로 확장되고 있음을 의미합니다. 서구 시장의 수요 증가는 일본과 같은 전통적인 공급망에 압박을 가하여 잠재적인 부족 현상에 대한 우려를 낳고 있습니다. 따라서 글로벌 브랜드는 지역에 따라 말차의 매력(아시아에서는 문화유산, 서구에서는 건강 및 기능적 이점)을 다르게 강조하는 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 또한, 급증하는 글로벌 수요를 충족시키기 위해 일본 내 전통 농가를 지원하여 책임감 있는 확장을 돕거나, 한국의 제주 및 하동과 같은 새로운 적합한 재배 지역을 탐색하는 등 지속 가능한 생산에 대한 투자가 필요할 수 있습니다.

 

표 2: 주요 지역별 말차 시장 점유율 (2023-2024)

지역	2023년 점유율	2024년 점유율	주요 특징	출처
아시아 태평양	57.76%	51.1%	문화적 연관성, 역사적 생산 중심지 (일본, 중국), 인도 포함 90% 점유
북미	해당 없음	해당 없음	가장 빠르게 성장하는 지역 예상
일본	해당 없음	해당 없음	아시아 태평양 내 주요 시장, 빠르게 성장 예상
중국	해당 없음	해당 없음	12억 달러 이상 시장 규모
미국	해당 없음	해당 없음	8,870만 달러 시장 규모
영국	해당 없음	해당 없음	빠르게 성장 예상, 건강 혜택 수요 증가
한국	해당 없음	2.7% (글로벌 시장 대비)	아시아 태평양 내 성장 시장

 

경쟁 환경: 주요 글로벌 기업 및 최근 혁신

 

글로벌 말차 시장의 경쟁 환경은 대형 다국적 기업과 전문 말차 생산 기업들의 이중적인 접근 방식으로 특징지어집니다.

주요 글로벌 기업으로는 네슬레(Nestle S.A.), 유니레버(Unilever PLC), 스타벅스(Starbucks Corporation), 맥코믹(McCormick and Company Inc.), 이토엔(ITO EN Ltd.), 헤인 셀레스티얼 그룹(The Hain Celestial Group Inc.) 등이 있습니다. 이들 대기업은 기존 유통망과 브랜드 인지도를 활용하여 말차를 RTD(Ready-To-Drink) 음료나 향미 첨가 제품과 같은 접근하기 쉬운 형태로 대중에게 소개하며 시장의 주류화를 이끌고 있습니다.

 

동시에 아이야(Aiya Co. Ltd.), 마루큐코야마엔(Marukyu-Koyamaen Co. Ltd.), 엔차(Encha Ceremonial Grade)와 같은 전문 말차 생산 기업들도 중요한 역할을 합니다. 아이야는 1888년부터 가족 경영으로 운영되어 온 프리미엄 일본 말차의 최대 생산 기업으로, 일본 니시오 지역에서 씨앗부터 완제품까지 모든 생산 과정을 직접 관리합니다. 아이야 아메리카는 홀푸드 마켓(Whole Foods Market)으로 유통을 확장했으며 , 2022년에는 말차 주입 차 라인을 출시하는 등 혁신을 이어가고 있습니다. 이러한 전문 기업들은 품질, 원산지, 그리고 직접 소비자(DTC) 모델에 중점을 두어 까다로운 소비자층을 공략합니다.

 

최근의 제품 혁신 사례는 다음과 같습니다:

• 스타벅스: 2024년 2월 '아이스 스트로베리 말차 티 라떼'를 출시했으며 , 한국에서는 2025년 3월 '슈크림 말차 라떼'를 선보였습니다.
• 골리 뉴트리션(Goli Nutrition Inc.): 2024년 5월 임상 연구를 거친 코그니진(Cognizin)과 말차를 결합한 '말차 마인드 인지 거미'를 출시하여 인지 건강 지원을 목표로 합니다.
• 카타오카 앤 코(Kataoka & Co., Ltd.): 2023년 2월 주문 즉시 신선한 말차를 갈아주는 전자상거래 플랫폼 '말차 다이렉트(Matcha Direct)'를 론칭했습니다.
• 말차코(MatchaKo): 2022년 12월 최초의 Non-GMO Project Verified, 유기농, 비건 RTD 프리미엄 말차 음료를 출시했습니다.
• 한국 기업: 롯데웰푸드, 해태제과, 오리온 등은 인기 아이스크림과 스낵에 말차 맛을 적용한 신제품을 빠르게 출시하고 있습니다.

주요 식음료 브랜드와의 파트너십(예: 아이야와 펩시코의 잠재적 파트너십 )은 말차의 주류 시장 진입, 접근성 향상, 그리고 RTD 음료 및 스낵과 같은 새로운 제품 카테고리 확장에 결정적인 역할을 합니다. 이러한 협력은 대형 브랜드의 마케팅 역량을 활용하여 소비자를 교육하고, 장기 계약을 통해 공급망을 안정화하는 데 기여합니다.

이러한 경쟁 환경은 시장이 성숙 단계에 접어들었음을 나타내며, 대량 생산 및 보급형 제품과 프리미엄/특수 제품 모두가 성공적인 전략이 될 수 있음을 시사합니다. 대기업은 광범위한 유통망을 통해 말차를 대중화하고, 전문 생산자들은 진정성과 품질을 중시하는 소비자를 공략합니다. 아이야와 홀푸드 또는 펩시코와 같은 파트너십은 이러한 두 시장 부문을 연결하여 전문적인 품질을 더 넓은 소매 채널로 확장하는 데 기여합니다. 따라서 브랜드는 자사의 타겟 고객층(대중 시장 vs. 프리미엄/특수 시장)을 명확히 정의하고, 이에 맞춰 제품 개발, 소싱, 유통 전략을 조정해야 합니다. 이는 대규모 기업이 고품질 소싱을 찾고, 소규모 전문 생산자가 더 넓은 시장 도달을 추구하는 상호 협력의 기회를 제공합니다.

 

시장 제약 및 공급망 과제

글로벌 말차 시장의 급격한 성장은 동시에 몇 가지 중요한 제약과 공급망 과제를 야기하고 있습니다.

가장 큰 문제 중 하나는 가격 변동성과 소비자 인식입니다. 말차의 생산 과정은 매우 전문적이고 노동 집약적이며, 특히 고품질 말차의 경우 더욱 그러합니다. 이는 제한적인 글로벌 공급망 잠재력으로 이어져 시장의 주요 제약 요인으로 작용합니다.

 

생산 능력의 한계는 심각한 우려를 낳고 있습니다. 말차 재배와 생산(차 잎 건조 및 분쇄)은 현재 거의 최대치로 운영되고 있으며, 농업용 토지 제한과 차나무의 긴 성숙 기간(최대 5년)으로 인해 추가적인 확장이 어렵습니다. 이로 인해 "말차 부족에 대한 우려가 증가"하고 있으며 , 일부 브랜드는 "어디서든 품절"이라는 보고가 나오고 있습니다.

 

생산이 일본 , 중국, 인도 등 특정 지역에 지리적으로 집중되어 있다는 점도 공급 병목 현상을 초래합니다. 이러한 지리적 집중은 글로벌 수요가 급증할 때 공급망에 압력을 가하고 가격 변동성을 심화시키며, 때로는 품질 저하로 이어질 수 있습니다.

 

글로벌 말차 수요의 급증이 전통적이고 지리적으로 집중된 노동 집약적 공급망의 생산 속도를 앞지르고 있다는 점은 주목할 만합니다. 이로 인해 잠재적인 부족 현상, 가격 변동성, 그리고 품질 저하의 위험이 발생하고 있습니다. 이는 시장 확장과 지속 가능한 소싱 간의 중요한 긴장을 형성합니다. 전통적인 고품질 말차 생산 과정(차광 재배, 손 수확, 석재 분쇄)은 본질적으로 느리고 지리적으로 제한적입니다. 서구 시장을 중심으로 글로벌 수요가 급증하면서 이러한 전통적인 공급망은 수요를 따라잡기 위해 고군분투하고 있습니다. 이는 가격 상승 압력을 가하고, 생산자들이 물량을 맞추기 위해 생산 방식을 간소화(예: 차광 기간 단축, 기계 수확, 빠른 분쇄)하도록 유도하여 잠재적으로 품질에 영향을 미칠 수 있습니다. "품절" 현상 은 고급 브랜드와 인기 브랜드 모두에 영향을 미치며, 이는 시스템적인 공급 문제를 나타냅니다. 또한, 이는 시장을 가격 변동에 취약하게 만들고, 소싱이 불안정해지거나 비용이 너무 높아질 경우 신규 진입을 저해하거나 기존 기업의 확장을 제한할 수 있습니다.

 

표 3: 글로벌 말차 시장 주요 제약 요인

제약 요인	설명	영향	출처
가격 변동성	생산 과정의 복잡성 및 공급 제한으로 인한 가격 불안정성	소비자 구매력에 영향, 시장 예측 어려움
소비자 인식 부족	말차의 효능 및 활용법에 대한 일부 소비자층의 낮은 인지	시장 침투 및 확장 제한
제한된 공급망 잠재력	고품질 말차 생산의 노동 집약적이고 전문적인 특성	대량 생산 및 글로벌 수요 충족의 어려움
생산 능력 한계	농업용 토지 및 차나무 성숙 기간으로 인한 생산량 증대 제약	잠재적 말차 부족, 가격 상승 압력
지리적 생산 집중	일본, 중국, 인도 등 소수 국가에 생산이 집중	공급 병목 현상, 외부 요인에 취약성 증가

 

이러한 상황에서 산업 이해 관계자들은 공급망의 회복력과 지속 가능성을 우선시해야 합니다. 여기에는 일본의 전통 농가들이 책임감 있게 생산을 확장하도록 지원하고, 한국의 제주 및 하동과 같은 새로운 적합한 재배 지역을 탐색하며 , 지속 가능한 농업 기술에 투자하는 것이 포함될 수 있습니다. 또한, 공급과 가격을 안정화하기 위한 장기적인 소싱 계약을 개발하는 것도 중요합니다. "말차의 고급화(gentrified matcha)"와 가격 상승에 대한 소비자 우려 는 브랜드가 투명한 소싱과 공정한 가격 책정을 통해 해결해야 할 문제입니다.

 

한국 말차 시장 동향

한국 말차 시장은 글로벌 트렌드에 비해 다소 늦게 부상했지만, 최근 몇 년간 빠르게 성장하며 독특한 소비 양상을 보이고 있습니다.

 

시장 규모 및 성장 전망

한국 말차 시장은 2024년 5,730만 달러 규모로 평가되었으며, 2025년부터 2030년까지 연평균 성장률(CAGR) 7.3%로 성장하여 2030년에는 8,640만 달러의 매출을 기록할 것으로 예상됩니다. 이는 2024년 기준 글로벌 말차 시장의 약 2.7%를 차지하는 규모입니다. 아시아 태평양 지역 내에서는 일본 말차 시장이 2030년 매출 기준으로 지역 시장을 선도할 것으로 예상되지만 , 한국 시장 또한 주목할 만한 성장세를 보이고 있습니다.

 

표 4: 한국 말차 시장 전망 (2024-2030)

지표	2024년 매출 (백만 달러)	2030년 예상 매출 (백만 달러)	CAGR (2025-2030)	글로벌 시장 내 비중 (2024년)	출처
한국 말차 시장	57.3	86.4	7.3%	2.7%

 

고유한 시장 특성 및 소비자 행동

 

한국의 말차 트렌드는 글로벌 추세에 비해 다소 늦게 시작되었습니다. 이는 한국이 차 문화보다는 커피 중심의 문화를 가지고 있기 때문입니다. 그러나 최근 웰니스와 건강에 대한 관심이 증가하면서, 국내외 유명인사들이 말차를 즐기는 모습이 소셜 미디어에 공유되며 '따라 하기 소비(ditto consumption)'를 촉발했습니다.

 

말차의 선명한 녹색과 미묘한 쓴맛은 일본 차 문화에서 파생된 감성적인 이야기와 결합하여 '인스타그램에 올리기 좋은' 아이템으로 부상했으며, 소셜 미디어 공유에 완벽하게 부합합니다. MZ세대의 변화하는 소비 성향 또한 말차 인기 상승의 배경이 됩니다. 젊은 세대는 자기 관리를 중요하게 여기며 '힙(hip)'함과 개성을 강하게 추구하는 경향이 있습니다. 이러한 복합적인 요인, 즉 건강한 이미지, 감각적인 소비, 그리고 독특한 라이프스타일을 표현하려는 욕구가 상호 작용하여 말차를 '힙 웰니스'의 상징으로 확고히 자리매김하게 했습니다.

 

이는 한국 소비자들이 말차를 단순히 건강 음료로만 보는 것이 아니라, 개인의 정체성과 가치를 표현하는 수단으로 활용하고 있음을 보여줍니다. 특히, 소셜 미디어를 통한 시각적 공유는 제품의 확산에 결정적인 역할을 하며, 유명인의 영향력이 일반 소비자의 구매 행동으로 직접 이어지는 현상이 두드러집니다.

 

제품 혁신 및 현지화

한국 시장의 말차 트렌드는 음료 및 디저트 부문의 혁신에 의해 주도되고 있습니다. 말차 라떼, 빙수, 케이크 등 말차를 활용한 메뉴는 이제 흔히 찾아볼 수 있게 되었으며, 제과업계 또한 말차 아이스크림 등 신제품을 빠르게 출시하고 있습니다.

 

주요 기업들의 혁신 사례는 다음과 같습니다:

• 스타벅스 코리아: 2025년 3월, 9년 만에 출시된 봄 시즌 시그니처 메뉴인 '슈크림 라떼'의 말차 버전인 '슈크림 말차 라떼'를 선보였습니다. 출시 2주 만에 두 제품 합산 200만 잔 이상이 판매되는 등 큰 성공을 거두었습니다.
• 더 커피(The Coffee): 일본 감성에서 영감을 받은 글로벌 커피 브랜드인 '더 커피'의 성수점은 한국 첫 매장임에도 불구하고, '이치고 말차(딸기 말차)' 메뉴가 가장 인기를 끄는 등 말차 메뉴가 강세를 보이고 있습니다.
• 제과업계: 롯데웰푸드는 '월드콘', '설레임', '티코' 등 인기 아이스크림에 말차 맛을 적용했으며 , 해태제과는 2024년 2월 딸기 크림과 말차를 결합한 '홈런볼 말차 딸기'를, 오리온은 '초코파이 말차 초콜릿'을 출시했습니다.

이러한 현지화된 제품 혁신은 한국 소비자들의 입맛과 트렌드에 맞춰 말차를 다양한 형태로 경험할 수 있게 함으로써 시장 확대를 견인하고 있습니다. 특히 커피 전문점과 대형 제과 기업들이 말차를 핵심 메뉴 및 제품 라인업에 포함시키는 것은 말차가 틈새시장을 넘어 주류 소비재로 확고히 자리 잡았음을 의미합니다.

 

국내 생산 및 공급

한국은 오랜 차 재배 역사를 가지고 있으며, 제주도와 하동군은 국내 말차 생산의 주요 지역으로 부상하고 있습니다.

• 제주도: 비옥한 화산 토양, 풍부한 미네랄, 깨끗한 지하수, 온화한 기후(연평균 15.8°C, 연 강수량 1,598mm) 등 차 재배에 최적의 조건을 갖추고 있습니다. 제주도의 차 산업은 전통적인 지식과 현대 과학적 접근 방식을 결합하여 친환경 농업에 중점을 둡니다. 제주 말차는 고소하고 달콤한 풍미가 특징입니다. 오설록(OSULLOC)은 제주도에서 유기농 차를 재배하여 프리미엄 말차 제품을 생산하는 대표적인 한국 브랜드입니다.
•  
• 하동군: 지리산 자락에 위치한 하동은 한국 차 재배의 발상지로 알려져 있으며, 1,200년 이상의 차 재배 역사를 자랑합니다. 섬진강과 화개천이 만나는 화개면 지역은 안개 많고 습한 독특한 미기후를 형성하여 차 재배에 이상적입니다. 하동 녹차는 야생 차나무에서 손으로 찻잎을 따고 무쇠솥에서 가공하는 전통적인 '제다' 방식으로 만들어집니다. 2017년 유엔 식량농업기구(FAO)는 하동의 전통 차 농업을 세계 중요 농업 유산 시스템으로 인정했습니다. 하동 녹차 연구원은 차광 재배 기술을 개발하고 일본에서 특수 석재 분쇄기를 수입하는 등 고품질 말차 생산에 앞장서고 있습니다.

제주와 하동 모두 일본이 전통적으로 지배해 온 말차 생산 분야에서 자체적인 말차 생산을 발전시키기 위해 노력하고 있습니다. 이는 한국이 글로벌 말차 공급망의 다변화에 기여할 잠재력을 가지고 있음을 보여줍니다. 한국의 말차 생산은 고품질의 유기농 말차를 제공하며, 이는 글로벌 시장의 공급 제약을 완화하고 소비자들에게 새로운 원산지의 말차를 경험할 기회를 제공할 수 있습니다.

 

과제 및 미래 전망

한국 말차 시장은 빠른 성장세를 보이지만, 몇 가지 과제에 직면해 있습니다. 가장 큰 우려는 한국의 빠른 트렌드 주기 속에서 말차의 장기적인 인기를 지속할 수 있을지에 대한 것입니다. 식품 산업 관계자는 "말차가 현재 건강과 감성을 아우르는 소비 트렌드로 주목받고 있지만, 너무 많은 제품이 너무 빨리 적용되면 소비자 관심이 빠르게 바뀔 수 있다"고 지적했습니다.

따라서 한국 말차 시장의 지속 가능한 성장을 위해서는 품질, 원산지, 그리고 장기적인 브랜드 차별화가 필수적입니다. 단순히 유행을 좇는 것을 넘어, 말차 본연의 가치와 한국만의 독특한 생산 및 소비 문화를 결합한 차별화된 전략이 필요합니다. 이는 급격한 시장 확장 속에서 품질과 브랜드 지속 가능성 사이의 균형을 맞추는 것이 중요함을 의미합니다. 소비자들이 말차를 일시적인 유행이 아닌 건강하고 세련된 라이프스타일의 일부로 지속적으로 인식하도록 유도하는 것이 핵심 과제가 될 것입니다.

 

전 세계 말차 시장은 건강 및 웰니스에 대한 광범위한 관심, 다양한 제품 응용 분야로의 확장, 그리고 소셜 미디어의 강력한 영향력에 힘입어 전례 없는 성장기를 맞이하고 있습니다. 말차는 단순한 차 음료를 넘어, 기능성 식품, 미용 제품, 그리고 라이프스타일을 대변하는 '슈퍼푸드'로서 그 입지를 공고히 하고 있습니다. 이러한 성장은 특히 북미와 유럽 등 서구 시장에서 두드러지며, 전통적인 아시아 시장의 지배력과 함께 글로벌 확산이 가속화되고 있습니다.

 

그러나 이러한 급격한 수요 증가는 전통적인 말차 생산 방식의 한계와 맞물려 공급망 제약, 가격 변동성, 그리고 잠재적인 품질 저하의 위험을 초래하고 있습니다. 이는 시장 참여자들이 지속 가능한 소싱 전략과 생산 능력 확충에 대한 투자를 심각하게 고려해야 함을 시사합니다.

 

한국 말차 시장은 글로벌 트렌드에 뒤늦게 합류했지만, MZ세대의 '힙 웰니스' 추구와 소셜 미디어 기반의 '따라 하기 소비'가 맞물려 폭발적인 성장을 경험하고 있습니다. 스타벅스, 국내 제과 기업들의 혁신적인 말차 제품 출시는 시장의 현지화 및 주류화를 가속화하고 있습니다. 한국의 제주도와 하동군과 같은 국내 생산 지역은 고품질의 유기농 말차를 생산하며 글로벌 공급망 다변화에 기여할 잠재력을 가지고 있습니다.

 

전략적 시사점:

1. 다각화된 제품 포트폴리오: 음료뿐만 아니라 식품, 건강기능식품, 퍼스널 케어 등 다양한 응용 분야에서 말차를 활용한 혁신적인 제품 개발을 지속해야 합니다. 특히 조리용 말차의 성장세에 주목하여 관련 제품군을 강화하는 것이 중요합니다.
2. 디지털 마케팅 강화: 말차의 '인스타그램에 올리기 좋은' 특성을 적극 활용하여 소셜 미디어 인플루언서 마케팅, 시각적 콘텐츠 제작, 그리고 소비자 참여형 캠페인을 통해 젊은 세대의 공감을 얻고 브랜드 인지도를 높여야 합니다.
3. 지속 가능한 공급망 구축: 글로벌 수요 증가에 따른 공급 부족 및 가격 변동성 문제를 해결하기 위해, 전통적인 생산 지역과의 장기적인 협력 관계를 구축하고, 한국과 같은 새로운 고품질 생산 지역을 발굴하여 공급망을 다변화해야 합니다. 유기농 및 윤리적 소싱은 브랜드 가치를 높이는 핵심 요소가 될 것입니다.
4. 품질 및 원산지 차별화: 특히 한국 시장과 같이 트렌드 주기가 빠른 곳에서는 일시적인 유행을 넘어설 수 있는 고품질의 제품과 명확한 원산지 스토리를 통해 브랜드 충성도를 구축하는 것이 중요합니다. 한국산 말차의 고유한 풍미와 재배 환경을 강조하는 것이 차별화 전략이 될 수 있습니다.
5. 소비자 교육 및 경험 제공: 말차의 다양한 건강 효능과 올바른 섭취 및 활용법에 대한 소비자 교육을 강화하여, 말차를 단순한 유행이 아닌 건강한 라이프스타일의 필수 요소로 자리매김하도록 유도해야 합니다. 체험형 매장이나 워크숍을 통해 말차 문화를 경험할 기회를 제공하는 것도 효과적일 수 있습니다.

말차 시장은 단순히 성장하는 것을 넘어, 소비자의 건강 의식과 라이프스타일 변화에 깊이 뿌리내린 지속적인 트렌드로 진화하고 있습니다. 이러한 변화를 이해하고 선제적으로 대응하는 기업만이 미래 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것입니다.